Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik dijadikan dasar pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Pelanggan yang loyal karena puas dan ingin meneruskan hubungan hubungan pembelian, loyalitas pelanggan merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek, pelanggan menyukai merk, merek menjadi top of mind (merek pertama yang muncul) jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen merk yang mendalam memaksa preferensi pilihan untuk melakukan pembelian.
Hurriyati (2005) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Menurut Gremler dan Brown (Ali Hasan, 2008:p83) bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhdap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Menurut Kotler (2009, p.786), “loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang konsumen karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan”. Kotler dan Keller (2012:4) “A commitment to rebuy or repatronizea a preferred product or service” Loyalitas adalah komitmen untuk membeli kembali atau pembelian secara berulang-ulang produk atau jasa yang lebih disukai.
Berdasarkan pemaparan teori diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah kedalaman perasaan melebihi kepuasan dan ditunjukkan pada sikap atau perilaku pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang berakibat kemungkinan pembelian kembali produk atau jasa tersebut.
Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang (repeat customer). Ada beberapa ciri atau karakteristik seorang pelanggan bisa dianggap loyal (Griffin dalam Hurriyati, 2005) antara lain:
1. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur (makes regular repeat customer). Menunjukan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap suatu badan usaha dalam suatu periode tertentu adalah pelanggan yang loyal.
2. Pelanggan yang membeli produk atau jasa yang lain ditempat yang sama (purchase across product and service line). Pelanggan yang loyal tidak akan membeli satu macam produk saja melainkan membeli lini produk atau jasa lain pada badan usaha yang sama.
3. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain (refers other). Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan pengalaman yang positif mengenai produk dan jasa dari badan usaha kepada rekan atau pelanggan lain agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari badan usaha lain.
4. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah (demonstrates an immunity to be the full of the competition). Pelanggan yang loyal akan menolak mengakui produk dan jasa badan usaha lain karena pelanggan tersebut yakin bahwa produk dan jasa badan usaha yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa badan usaha lain.
Kotler dan Keller (2006:57) indikator loyalitas pelanggan adalah:
1. Repeat Purchase (Kesetiaan dalam pembelian produk).
2.Retention (Ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan).
3.Referalls (Mereferensikan secara total eksistensi perusahaan).
Loyalitas merupakan kombinasi dari fungsi psikologis dan perilaku konsumen yang membuatnya setia pada produk atau jasa tertentu yang dijual oleh perusahaan. Dapat pula dikatakan bahwa loyalitas sebagai suatu komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Dimensi Loyalitas
1. Dimensi Perilaku
Dimensi perilaku adalah aspek dari perilaku konsumen (seperti membeli ulang) yang ditujukan pada suatu barang dan jasa dalam kurun waktu tertentu.Meskipun pembelian adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar, penginterpretasian kesetiaan hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena konsumen membeli ualng belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli.Pembelian ualang bukan karena puas tetapi mungkin karena faktor lainnya. Dengan kata lain, tidak ada jaminan bahwa konsumen akan membeli ulang dari penyedia jasa yang bersangkutan, jika misalnya ada pilihan lain yang lebih menarik baik dari harga maupun pelayanannya.
2. Dimensi sikap
Menurut Grembler dan Brown (1997), dimensi sikap merupakan niat dan preferensi konsumen untuk membeli jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli atau merekomendasikan preferensi pada suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang. Semakin besar niat konsumen untuk membeli ulang atau niat untuk merekomendasikan suatu perusahaan jasa memberikan suatu indikasi bahwa perusahaan tersebut mempunyai bisnis yang bagus di masa yang akan datang. Studi yang dilakukan Grembler dan Brown (1997) memberikan bukti keberadaan dimensi-dimensi sikap yang meliputi:
a. Berbicara hal-hal positif tentang perusahaan tersebut.
b. Kemauan untuk membeli ulang.
c. Kemauan untuk merekomendasikan kepada orang lain.
d. Komitmen kepada perusahaan untuk tidak berpindah ke pesaing.
e. Mendorong orang lain untuk berbisnis dengan perusahaan.
c. Manfaat Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll.)
3. Mengurangi biaya turnover pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti yang merasa puas.
Penyebab Loyalitas
Terdapat dua variabel yang dapat diidentifikasi sebagai variabel penting yang dapat menyebabkan konsumen menjadi setia (Fatmawati 2004):
1. Kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2007). Dari definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan, konsumen puas dan jika kinerja melebihi harapan konsumen, maka akan merasa puas dan senang.
2. Citra (image)
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide dan pesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek (Kotler, 1995, dalam Sutisna, 2001). Definisi lain mengenai citra merupakan manifestasi dari pengalaman dan harapan sehingga ia mampu memengaruhi kepuasan konsumen akan suatu barang atau jasa (Zeitahml dan Bitner dalam Suhartanto dan Nuralia, 2001). Sebagai konsekuensi dari pengaruh citra terhadap perspesi seseorang, citra dapat mendukung atau merusak nilai konsumen rasakan terhadap suatu barang atau jasa. Citra yang baik akan meningkatkan atau menutup kekurangan pelayanan yang dirasakan oleh konsumen, sebaliknya, jika citra yang buruk akan lebih memperburuk pelayanan yang dirasakan oleh konsumen. Dengan demikian jelas bahwa suatu citra, baik positif maupun negatif akan memengaruhi konsumen terhadap penyedia jasa.
Tahap-tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:35) ada tujuh tahap pertumbuhan seseorang menjadi yang loyal, yaitu:
1. Seseorang yang mempunyai kemungkinan pembeli (Suspect)
Setiap orang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan.
2. Seseorang mempunyai potensi untuk menjadi pelanggan (Prospect)
Seseorang yang telah mempunyai kebutuhan akan barang dan mempunyai kebutuhan untuk membeli dari perusahaan dan telah ada seseorang yang merekomendasikan tentang perusahaan, membaca tentang perusahaan, prospect mungkin tahu siapa perusahaan, dan apa yang perusahaan jual tapi masih belum membeli dari perusahaan.
3. Seseorang yang mempunyai potensi yang tidak jadi menjadi pelanggan (Disqualifed)
Prospect yang telah cukup perusahaan pelajari dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk perusahaan.
4. Pelanggan baru (First Time Customer)
Mereka yang baru pertama kali membeli dari perusahaan. Mereka mungkin pelanggan perusahaan tapi masih menjadi pelanggan pesaing perusahaan.
5. Pelanggan yang melakukan pembelian berulang (Repeat Customer)
Mereka yang pertama kali membeli dari perusahaan dua kali atau lebih, mereka mungkin telah membeli produk yang sama atau membeli dua produk yang berbeda dalam dua kali atau lebih kesempatan.
6. Mitra (Client)
Seorang klien membeli semua yang perusahaan jual mungkin dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara regular. Perusahaan harus terus berusaha menciptakan hubungan yang akan membuat dia tidak tertarik pada pesaing.
7. Pelanggan yang memajukan (Advocate)
Seperti mitra, seorang advocate membeli semua yang perusahaan jual yang mungkin dapat dia gunakan dan membeli secara regular. Tambahannya seorang advocate akan berusaha menjadi orang lain untuk membeli dari perusahaan. Seorang advocate berbicara dengan perusahaan, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan
Daftar Pustaka
Andreani, Fransisca, 2007, Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 2; 1 – 8
Andriani, 2011, Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan: Kasus Hypermart Malang Town Square (MATOS, Jurnal Manajemen Pemasaran Modern Vol. 3 No.1
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta
Dharmawansyah, Inggil. 2013, Pengaruh Experiential Marketing Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Rumah Makan Pring Asri Bumiayu). Management Analysis Journal 2 (2).
Didi Suryadin, TR Sengkaling dan SEKUL/Sengkaling Kuliner . Artikel di akses pada tanggal 23 Oktober 2016. Dari
Farisya, 2012, Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repurchase Intention melalui Costumer Satisfaction Sebagai Intervening Variabel (Studi Pada : Nanny”s Pavillon Bathroom – Pacific Place), Skripsi Ilmu Administrasi Universitas Indonesia.
Fredo, et al, 2015, Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan Kelompok Bimbingan Ibadah Haji (KBIH) Al Ghazaalie Jember. Artikel Ilmiah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Jember (UNEJ).
Gentile, Chiara, Nicola Spiller and Giuliano Noci. 2007. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Cocreate Value with the Customer. European Management Journal. Vol. 25 No.5
Griffin, Jill. 2005. CustomerLoyalty: Menumbuhkan & mempertahankan Kesetiaan Pelanggan alih bahasa oleh Dr. Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga
Hasan, Ali. 2008. (Edisi Baru) Marketing. Yoyakarta : Media Pressindo
Hafeez, S and Bakhtiar M. 2012. The Impact of Service Quality, Customer Satisfaction and loyalty Programs on Customers Loyalty, Evidence form Banking Sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science.Vol. 3 No. 16 (Special Issue-August 2012) p. 200- 209
Handal, Nehemia S. 2010. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas. Jurnal Manajemen Universitas Diponegoro
Hariwijaya M. dan Triton. 2011. Pedoman Penulisan Ilmiah Skripsi dan Tesis.Yogyakarta: ORYZA
Januar, T.Oeyono dan Dharmayanti, Diah. 2013, Analisa Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Sebagai Intervening Variabel di Tator Cafe Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 1, No. 2, 1-9
