Definisi dan Pengertian Experiential Marketing
Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan modern dalam pemasaran dimana pendekatan ini menggunakan emosional konsumen. Dalam pendekatan experiential marketing, konsumen dapat membedakan suatu produk atau jasa karena telah merasakan pengalaman yang dirasakannya secara langsung.
Experential Marketing menurut (Schmitt dalam Amir Hamzah 2007:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen. Dalam pendekatan experiential marketing produk dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004:168).
Schmitt dalam Kustini (2007:47) experiential marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan pengalaman afektif (feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (think), menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup serta dengan pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat direfleksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations, feelings, cognitions dan actions (relate). Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service (Kartajaya dalam Handal, 2010:6).
Dari definisi-definisi di atas dapat dapat disimpulkan bahwa experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service untuk meningkatkan kepuasan serta loyalitas pelanggan dan meningkatkan penjualan.
Karakteristik Experiential Marketing
Pendekatan pemasaran experiential marketing merupakan pendekatan yang mencoba menggeser pendekatan pemasaran tradisional, pendekatan tradisional ini menurut (Schmitt dalam Kustini, 2007:47) memiliki empat karakteristik, yaitu:
1. Fokus pada pengalaman pertama
Berbeda dengan pemasaran tradisional, experiential marketing berfokus pada pengalaman pelanggan. Pengalaman yang terjadi akibat pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu. Pengalaman memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional.
2. Menguji situasi konsumsi
Pemasar eksperensial menciptakan sinergi untuk dapat meningkatkan pengalaman konsumsi. Pelanggan tidak hanya mengevaluasi suatu produk sebagai produk yang berdiri sendiri dan juga tidak hanya menganalisis tampilan dan fungsi saja, melainkan pelanggan lebih menginginkan suatu produk yang sesuai dengan situasi dan pengalaman pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi.
Jangan memperlakukan pelanggan hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional, pelanggan ingin dihibur, dirangsang, dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.
4. Metode dan perangkat bersifat elektik.
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang bersifat elektik, yaitu tidak hanya terbatas pada suatu metode saja, melainkan memilih metode dan perangkat yang sesuai tergantung dari objek yang diukur. Jadi bersifat lebih pada kustomisasi untuk setiap situasi dari pada menggunakan suatu standar yang sama.
Di dalam pendekatan Experiential Marketing juga terdapat karakteristik yang menonjol yaitu :
1. Mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca indera, pengalaman perasaan, dan pengalaman pikiran.
2. Memperhatikan situasi pada saat mengkonsumsi seperti keunikan layout, pelayanan yang diberikan, fasilitas-fasilitas yang disediakan.
3. Menyadari bahwa konsumen adalah mahkluk rasional dan sekaligus emosional, maksudnya bahwa konsumen tidak hanya menggunakan rasio tetapi juga mengikutsertakan emosi dalam melakukan keputusan pembelian.
Adapun pergeseran dari pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan experiential marketing terjadi karena adanya perkembangan tiga faktor didunia bisnis (Schmitt dalam Rahmawati, 2003:112), yaitu:
1. Teknologi informasi yang dapat diperoleh dimana-mana sehingga kecanggihan-kecanggihan teknologi akibat revolusi teknologi informasi dapat menciptakan suatu pengalaman dalam diri seseorang dan membaginya dengan orang lain dimanapun ia berada.
2. Keunggulan dari merek, melalui kecanggihan teknologi informasi maka informasi mengenai brand atau merek dapat tersebar luas melalui berbagai media dengan cepat dan global. Dimana brand atau merek memegang kendali, suatu produk dan jasa tidak lagi sekelompok fungsional tetapi lebih berarti sebagai alat pencipta experience bagi konsumen.
3. Komunikasi dan banyaknya hiburan yang ada dimana-mana yang mengakibatkan semua produk dan jasa saat ini cenderung bermerek dan jumlahnya banyak.
Manfaat Experiential Marketing
Fokus perhatian utama experiential marketing diutamakan pada tanggapan panca indera, pengaruh, cognitive experience, tindakan dan hubungan. Oleh karena itu pemasar harus dapat menciptakan experiential brands yang dapat menghubungkan dengan kehidupan nyata pelanggan. Experiential marketing bisa dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada situasi tertentu. Schmitt dalam Kustini (2007:47) menunjukkan beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan apabila badan usaha menerapkan experiential marketing. Manfaat tersebut meliputi:
1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot.
2. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing.
3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah badan usaha.
4. Untuk mempromosikan inovasi.
5. Untuk memperkenalkan percobaan, pembelian dan yang paling penting adalah konsumsi loyal.
d. Strategic Experiential Modules (SEMs)
Strategic Experiential Modules (SEMs), merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Schmitt dalam Handal (2010:6) Strategic Experiential Modules (SEMs) meliputi:
1. Sense Marketing ( Panca Indera )
Tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007:23). Sense marketing merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service (Kartajaya dalam Amir Hamzah, 2007:24). Pada saat konsumen datang ke restoran, mata melihat desain layout yang menarik, hidung mencium aroma terapi, telinga mendengar alunan musik, dan kulit merasakan kesejukan. Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen.
2. Feel Marketing ( Perasaan )
Feel marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007:23). Feel adalah suatu perhatian kecil yang ditunjukkan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi konsumen secara luar biasa (Kartajaya, 2004:164). Feel marketing merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi experiential marketing.
Feel dapat dilakukan dengan service dan layanan yang bagus, serta keramahan pelayan. Agar konsumen mendapat feel yang kuat dari suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen. Kebanyakan konsumen menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan good mood sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar mampu memberikan memorable experience sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan yang didapatkan. Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
3. Think Marketing ( Cara Berfikir )
Tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007:23). Think marketing adalah suatu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan customization secara terus menerus (Kartajaya, 2004:164). Tujuan dari think marketing adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya. Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan keluhan konsumen.
Scmitt (1999:148) mengungkapkan prinsip dari think yang dapat digunakan untuk melakukan kampanye pemasaran dengan resep seperti di bawah ini :
1. Surpirise (Kejutan)
Kejutan ini sangat diperlukan untuk menarik perhatian dan mengajak konsumen agar mau berfikir kreatif. Kondisi akibat konsumen mendapatkan lebih dari yang semula dia harapkan atau sesuatu yang sama sekali berbeda dengan yang dia pikirkan sebelumnya yang berdampak pada perasaan senang
2. Inrigue (Memikat)
Adalah sesuatu ynag merupakan diluar kejutan. Jika kejutan berangkat dari harapan di dalam pemikiran, intrigue berada di luar kerangka pemikiran tersebut, karena kampanyenya bersifat membangkitkan rasa ingin tahu konsumen.
3. Provocation (Provokasi)
Provokasi dapat menimbulkan perhatian yang luar biasa dari target market kita, karena harus menstimulasikan diskusi dan kontaversinya, akan tetapi hal ini menjadi terlalu berisiko bila melalui batas-batas moral etika dan hukum komunitas tertentu. Sebaiknya untuk berfikir kreatif dibutuhkan dua cara berfikir yaitu konvergen dan divergen.
a. Convergent Thinking (Pola Pikir Menyatu)
Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem-problem rasional yang dapat dinalar.
b. Divergent Thinking (Pola Pikir Menyebar)
Divergent thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru, fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan), kemampuan untuk memunculkan ide-ide yang luar biasa. Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan keluhan konsumen. Perusahaan dituntut untuk dapat berfikir kreatif. Salah satunya dengan mengadakan program yang melibatkan pelanggan. Para pelaku usaha perlu untuk menggunakan dua konsep cara berfikir dalam membuat pesan yang unik.
4. Act Marketing (Tindakan)
Merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007:23). Act Marketing adalah suatu cara membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kartajaya, 2004:164). Act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle dan interaksi dengan orang lain. Act marketing ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika act marketing mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup maka akan berdampak positif terhadap loyalitas karena merasa produk atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya ketika konsumen tidak merasa bahwa produk atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya maka akan berdampak negatif terhadap loyalitas pelanggan.
5. Relate Marketing (Hubungan)
Relate marketing berisi aspek dari pemasaran sense, feel, think, dan act. Namun, relate marketing berkembang melampaui kepribadian individu, perasaan pribadi, demikian menambah “pengalaman individu” dan mengaitkan individu tersebut dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya. Kampanye relate menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya (ingin seperti apa dia dikaitkan di masa depan). Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif oleh orang lain (teman, pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega). (Schmitt, 1999 : 68)
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa relate adalah penggabungan sense, feel, think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu dengan apa yang ada di luar dirinya dan mengimplementasikan hubungan antara orang lain dan kelompok sosial dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima komunitasnya. Jika dilihat dari pemaparan teori di atas, dalam penelitian ini faktor sense, feel, think, act dan relate merupakan faktor-faktor dalam experiential marketing yang mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan.
Perusahaan dapat menciptakan relate antara pelanggannya dengan kontak langsung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak segan untuk datang kembali. Sebaliknya bila hal tersebut tidak terjadi dalam arti konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk datang kembali.
Experiences Providers
Experiences providers (Expros) merupakan alat taktis untuk mengimplementasi experiential marketing. Terdiri dari : communications, identities, products, co-branding, environment, websites, people. (Bernd H Schmitt, 1999:72-4).
a. Communications
Komunikasi Expros terdiri dari periklanan, komunikasi perusahaan eksternal dan internal (seperti iklan, brosur dan koran, laporan tahunan, dll) sertakampanye public relations.
b. Visual / verbal identity
Identitas verbal / visual dapat digunakan untuk menciptakan sense, feel, think, act, dan relate yang terdiri dari nama perusahaan, logo, dan merek.
c. Product presence
Product presence Expros meliputi desain produk, kemasan, dan tampilan produk, serta karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari kemasan dan nilai dari bahan material.
d. Co‐branding
Melakukan berbagai kerjasama dalam berbagai event marketing, sponsorship, aliansi, partnership dan product placement.
e. Spatial Environment
Terdiri dari gedung, bangunan kantor, lahan, toko, dan gerai‐gerai promosi.
f. Website dan media elektronik
Internet interaktif tidak hanya berfungsi sebagai media penyedia informasi, namun juga sebagai tempat untuk berinteraksi dengan konsumen.
g. People
People adalah provider experience terkuat untuk kelima SEMs, people terdiri dari orang-orang yang berhubungan dengan penjualan (sales people), perwakilan perusahaan (company representative), penyedia layanan (servicep roviders), customer service providers, dan siapa saja yang dapat diasosiasikan dengan perusahaan atau merek (Bernd H Schmitt, 1999:72-92).
Daftar Pustaka
Andreani, Fransisca, 2007, Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 2; 1 – 8
Andriani, 2011, Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan: Kasus Hypermart Malang Town Square (MATOS, Jurnal Manajemen Pemasaran Modern Vol. 3 No.1
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta
Dharmawansyah, Inggil. 2013, Pengaruh Experiential Marketing Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Rumah Makan Pring Asri Bumiayu). Management Analysis Journal 2 (2).
Didi Suryadin, TR Sengkaling dan SEKUL/Sengkaling Kuliner . Artikel di akses pada tanggal 23 Oktober 2016. Dari
Farisya, 2012, Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repurchase Intention melalui Costumer Satisfaction Sebagai Intervening Variabel (Studi Pada : Nanny”s Pavillon Bathroom – Pacific Place), Skripsi Ilmu Administrasi Universitas Indonesia.
Fredo, et al, 2015, Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan Kelompok Bimbingan Ibadah Haji (KBIH) Al Ghazaalie Jember. Artikel Ilmiah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Jember (UNEJ).
Gentile, Chiara, Nicola Spiller and Giuliano Noci. 2007. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Cocreate Value with the Customer. European Management Journal. Vol. 25 No.5
Griffin, Jill. 2005. CustomerLoyalty: Menumbuhkan & mempertahankan Kesetiaan Pelanggan alih bahasa oleh Dr. Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga
Hasan, Ali. 2008. (Edisi Baru) Marketing. Yoyakarta : Media Pressindo
Hafeez, S and Bakhtiar M. 2012. The Impact of Service Quality, Customer Satisfaction and loyalty Programs on Customers Loyalty, Evidence form Banking Sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science.Vol. 3 No. 16 (Special Issue-August 2012) p. 200- 209
Handal, Nehemia S. 2010. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas. Jurnal Manajemen Universitas Diponegoro
Hariwijaya M. dan Triton. 2011. Pedoman Penulisan Ilmiah Skripsi dan Tesis.Yogyakarta: ORYZA
Januar, T.Oeyono dan Dharmayanti, Diah. 2013, Analisa Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Sebagai Intervening Variabel di Tator Cafe Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 1, No. 2, 1-9
